休闲农业和乡村旅游发展有多火？
“据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。”农业农村部乡村产业发展司负责人日前就促进休闲农业和乡村旅游发展接受记者采访时表示。
休闲农业和乡村旅游在乡村振兴中之所以能一骑绝尘，得益于其横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的重要产业特点。
产业链长、涉及面广、内涵丰富，使得休闲农业和乡村旅游成为乡村振兴“20字”总要求——“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕”落地的重要载体。
正如乡村产业发展司负责人所言，发展休闲农业和乡村旅游，可以促进产业兴旺有“市值”，让乡村资源优势变为经济优势；可以促进生态宜居有“颜值”，让乡村的景观靓起来，同时为市民提供各种服务，让人们享受“好山好水好风光”的视觉愉悦；可以促进乡风文明有“气质”，通过挖掘当地民俗乡土文化、农耕饮食文化、图腾文化和民间工艺，将其激活、保护、传承和弘扬；可以促进治理有效有“基质”。通过发展休闲农业和乡村旅游，将先进的管理模式和理念引入农村，影响基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系的建立；可以促进生活富裕有“品质”。发展休闲农业和乡村旅游，可以大幅提升农产品(000061)附加值，增加农民收入，扩大就业容量，有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率。可以说，在农村，目前还找不到任何其他一个产业可以取代休闲农业和乡村旅游，完美实现乡村振兴的“20字”总要求。
休闲农业和乡村旅游实现“20字”总要求的产业特点，固然是其勃兴的重要基础。但休闲农业和乡村旅游近年来能快速发展，还得益于中国经济社会各方面的快速发展。伴随着中国经济腾飞，旅游在成为中国人的“幸福必需品”的同时，休闲农业和乡村旅游也到了可以引爆的节点。
一方面，私家车的普及和高铁新线路的不断增加，让原先难以到达的乡村旅游目的地，变得来去方便，巨大的市场需求，使休闲农业和乡村旅游“钱”景诱人。很多有特色的乡村旅游线路，每到旅游旺季，外地人和都市人都会扶老携幼、慕名而至。一些乡村旅游景点，不仅住宿方面一房难求，吃饭方面也是一桌难求，红火程度超乎预期。
另一方面，随着城乡居民收入水平的不断提高，旅游消费占整个家庭的消费显著提升。
最新发布的《中国旅游消费大数据报告2018》显示，日均消费在20美元至50美元的都市休闲游客人数和日均消费超过50美元的高净值游客人数占全体游客人数比重分别自2016年的23.1%和6.4%增长至2018年的29.9%和8.4%。到2020年，这两类游客占比将分别增长至36.9%和10.4%，合计几乎占到我国游客的“半壁江山”。
都市休闲游客快速壮大，进一步推动了旅游消费升级。银联数据显示，近3年来游客在目的地对美食的消费笔数年增长率超20%，对度假别墅的消费笔数年增长率超30%。报告还显示，假日旅游消费成为新民俗，红色旅游实现较快发展；旅游消费大众化与结构分化并存特征更加明显，冰雪旅游、避暑旅游、博物馆旅游、研学旅游等分众市场不断涌现。
正是旅游分众市场和小众市场的出现，使得休闲农业和乡村旅游这种本身就带有浓厚地方特色的旅游小市场，得到快速发展。值得一提的是，目前在旅游消费中，购物型消费与享乐型消费此消彼长。虽然旅游消费整体呈上涨态势，但消费结构变化明显，即购物型消费下降较快，享受型消费增长较猛。享受型消费更在乎吃、住、玩、休闲、娱乐，而休闲农业和乡村旅游恰恰可以满足人们这方面的消费需求。
当然，休闲农业和乡村旅游要吸引到源源不断的客源，不仅要有特色，有知名度，还要跟上旅游消费的新潮流。比如，虽然90后、00后更舍得在旅游上“下血本”，数据显示，90后的人均单次旅游开支已经超过80后，达到5689元，而00后的开支更已逼近6000元，但这些年轻游客更喜欢在旅游中“边走边订”，很多人已习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环。即，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享，都在手机上完成。这就要求休闲农业和乡村旅游的交通、门票、住宿、吃饭等，都要能在手机上很方便地搜索到、查阅到、预定到。做到这一点，既需要休闲农业和乡村旅游所在地的县乡政府，善于营销，也需要一些旅游中介机构能以强烈的社会责任感，对休闲农业和乡村旅游项目给予更多支持和帮助，让一些好项目加入其旅游APP，让乡村旅游和休闲农业因此受益。当然，最终可以由相关部门牵头，做一个全国性乡村旅游和休闲农业APP，让游客可以在这个APP上实现与旅行相关的闭环计划。
