贵人鸟:拥有差异化定位,布局优势的运动休闲品牌

    领跑三、四线市场的运动休闲品牌
    公司主要从事贵人鸟品牌运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售。贵人鸟品牌定位于大众消费市场,产品侧重于运动休闲领域,营销网络重点布局国内二、三、四线市场,截止2013年6月,零售终端5508家,一、二、三、四线城市占比分别为8%、17%、37%和39%。
    2012年公司营业收入及净利润分别为28.6亿元和5.3亿元。历史上野蛮成长,过去4年收入和净利复合增长率分别为68%和88%;毛利率稳步提升,但仍低于行业平均水平;销售费用率稳中有升,低于行业均值;运营能力良好,存货周转率显著高于行业平均水平。
    运动鞋服市场:经历完整生命周期,2014年缓慢复苏
    从行业生命周期理论看,运动鞋服行业已经经历了引入期(90-00年)、成长期(00-08年)和成熟期(09-至今)。经过11-13年主动去库存,较早着手去库存的企业14年有望重拾正增长,如安踏14Q1、Q2订单实现高单位数增长,先于行业完成调整,匹克14Q2订单也实现高单位数增长。我们预期14年行业有望步入缓慢复苏阶段。
    美国体育运动市场发展表明,在专业竞技向大众体育转型时期,运动行业受到服饰时尚化、休闲化冲击,将逐步形成运动休闲、运动时尚这一细分市场,我们认为,我国体育行业经过08年北京奥运会的快速发展、10-13年的惨烈调整,目前所处阶段与美国的专业竞技向大众体育转型时期类似,这一时期定位于运动休闲、运动时尚领域的企业有望获得较快成长。
    我国运动鞋服行业集中度较高,2010年前十大品牌合计占运动鞋市场份额73.52%,占运动服市场份额62.40%,目前基本形成国际品牌与国内品牌两分天下的局面。
    公司核心竞争力:品牌定位独特、优秀的品牌推广能力和网络布局优势
    公司将“运动休闲”作为产品开发的重心,塑造了贵人鸟品牌“运动快乐”的内涵,避免了与专业运动品牌的直接竞争,目标客户群范围较广。
    公司具备敏锐的市场观察能力,营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念,先后赞助“快乐家族”、“中国好声音”等成功节目,为“贵人鸟”品牌的推广起到了至关重要的作用。
    公司的营销网络在二、三、四线城市运动鞋服市场具有明显的营销网络规模优势和布局优势。
    募投项目分析:突破鞋类产能瓶颈,战略店提升品牌形象与知名度
    公司募投项目主要包括全国战略品牌店建设、鞋生产基地建设、设计研发中心建设、信息化建设项目。我们认为,募投项目的实施既可以突破鞋类产能瓶颈,还可以提升品牌形象与知名度,同时随着研发设计和信息系统的完善,公司管理效率也将进一步提升。
    公司14年秋冬订货会同比恢复正增长,我们预计13-15年公司摊薄后EPS0.70、0.72、0.81元,综合相对估值及绝对估值法,我们认为公司合理价值区间为8.64-11.05元。